Con người luôn cảm thấy khó chịu khi đón nhận những thông tin trái chiều, tuy nhiên, các bậc thầy bán hàng đã tìm được cách “len lỏi” vào tâm trí người dùng, khiến họ tự thuyết phục bản thân để đưa ra quyết định mua sắm qua "Bất hòa nhận thức".
Khi niềm tin bị lung lay
Bất hòa nhận thức
(Cognitive dissonance) là một lý thuyết được nhà tâm lý học Leon Festinger đưa
ra vào năm 1957.
Bất hòa nhận thức được
hiểu đơn giản là cảm giác khó chịu khi một người nhận thức được hai hoặc nhiều
hơn các niềm tin, ý tưởng hoặc giá trị trái ngược nhau.
Vì những gì đang tiếp
thu trái ngược hẳn với niềm tin vốn có của họ, con người ngay lập tức bị tấn
công bởi những suy nghĩ mâu thuẫn và nghi ngờ nội tâm. Để thoát khỏi cảm giác
khó chịu, não bộ ngay lập tức tìm cách giải quyết mâu thuẫn bằng cách tự trấn
an, "lọc" thông tin theo hướng có lợi cho bản thân hoặc tránh tiếp
xúc với thông tin "trái chiều".
Trên thực tế, mỗi khi
bất hòa nhận thức xuất hiện, tâm trí con người sẽ có 4 cách "giải
quyết" khác nhau:
- Thay đổi hành vi nhận
thức.
- Bào chữa bằng cách
thay đổi xung đột.
- Bào chữa bằng cách
thêm nhận thức mới.
- Phớt lờ hoặc từ chối
thông tin xung đột.
Chẳng hạn như một người
đang cố gắng giảm cân, nhưng trước mắt họ là chiếc bánh kem ngon lành, họ sẽ
bắt đầu "giải quyết bất hòa" theo những cách sau:
- Mình quyết tâm không
ăn một miếng bánh nào cả, đây là miếng cuối cùng.
- Giảm cân là một quá
trình, mình chỉ ăn nốt miếng bánh này thôi.
- Miếng bánh có là bao,
sau khi ăn thì tối nay mình sẽ tập thể dục.
- Trên thực tế, bánh
ngọt cũng không có quá nhiều đường và calo.
Marketing thay đổi niềm tin
Nắm được những "bất
hòa" trong tâm trí người dùng, nhiều chiến dịch marketing đã sử dụng thông
tin làm trọng tâm để người dùng dễ dàng "tự trấn an" bản thân và đưa
ra quyết định mua sắm.
Chẳng hạn như mẫu quảng
cáo trên, ai cũng biết uống bia nhiều có hại cho sức khỏe, nhất là những người
đang cố gắng giảm cân.
"Bất hòa nhận
thức" cũng là lý do các nhãn hiệu mới luôn cố gắng tung ra những đoạn
quảng cáo có sự chứng thực của người dùng đi trước, hoặc đầu tư một khoản tiền
không nhỏ để "làm" ra các báo cáo khoa học có lợi cho sản phẩm.
Những bước đi trên dễ
dàng thuyết phục người dùng thay đổi niềm tin hiện tại của họ sang những sản
phẩm & dịch vụ mới nhưng có vẻ tốt hơn.
Nếu không có những thông
tin "có cánh" để trấn an, các nhãn hàng sẽ chuyển sang sử dụng người
nổi tiếng hoặc một đoạn quảng cáo hài hước.
Những yếu tố "tích
cực" tuy không cung cấp thêm thông tin để người dùng giải quyết bất hòa,
nhưng nó sẽ gia tăng hưng phấn của người xem, giúp họ vui vẻ tự nghĩ ra lý do
để thuyết phục bản thân.
Những bậc thầy bán hàng
Nhưng bất hòa nhận thức
được sử dụng thành công nhất trong trao đổi trực tiếp.
- Đạt là một doanh nhân
mới nổi, nhưng anh ấy vẫn sử dụng chiếc xe 2 bánh cho công việc hằng ngày. Sau
khi biết được câu chuyện trên, chuyên viên bán xe ngay lập tức chia sẻ rằng
không phải ai cũng "có gan" sử dụng xe 4 bánh, và xe hơi không phải
là một gánh nặng tài chính mà là động lực để người chạy tiếp tục tiến những
bước xa hơn trong sự nghiệp.
Những lời nói trên liên
tục "củng cố" và giải quyết bất hòa trong tâm trí của Đạt, giúp anh nhanh
chóng tiến tới quyết định mua xe, dù có trả góp đi chăng nữa.
- Tuấn là một người đàn
ông của gia đình, anh luôn tự hào khi thấy vợ mình hạnh phúc. Khi thấy hai vợ
chồng vui vẻ đi ngang tủ kính trưng bày trang sức, người bán hàng ngay lập tức mời họ xem những
sản phẩm mới nhất, kèm theo những lời có cánh như: "Chiếc nhẫn này sẽ thể
hiện tình yêu của anh đối với vợ", hay "Những ông chồng "soái
ca" ngày nay toàn dành 2 tháng lương để mua trang sức tặng vợ, cầu hôn
người vợ của mình hết lần này đến lần khác".
Tuy đang cảm thấy
"bất đồng" với mức giá khá cao, nhưng các lời quảng cáo trên nhanh
chóng làm cho Tuấn bớt khó chịu, dễ dàng tự nghĩ ra những suy nghĩ tự trấn an
tiếp theo cho quyết định mua sắm.
Kết luận
Bất chấp niềm tin hiện
có của người dùng, nếu như các chuyên gia marketing nắm được tâm lý và tạo điều
kiện cho họ tự nghĩ ra các phương án giải quyết bất hòa nhận thức, đơn hàng mới
chắc chắn sẽ xuất hiện.
Nhưng nếu để khách hàng
cảm thấy không hứng thú, bất hòa nhận thức ngay lập tức gia tăng cảm giác tội
lỗi, hối hận, hồi hộp… khiến họ giữ vững niềm tin hiện có của mình và từ chối
"xuống tiền".
Không những thế, người
tiêu dùng còn có kinh nghiệm phát sinh bất hòa nhận thức một thời gian sau khi
mua sản phẩm/ dịch vụ, dẫn tới việc cẩn trọng hơn trước khi ra quyết định. Đó
là lý do bên bán hàng ngay lập tức sử dụng các chiến
thuật "trấn an" qua chương trình hậu mãi, bảo hành, 1 đổi 1…
ST
